ISBN: 3540429026
TITLE: Customer Relationship Management in Handel
AUTHOR: Ahlert, Becker, Knackstedt, Wunderlich
TOC:

Teil A: Konfiguration von Beziehungen im Handel 1
1 Relationship Management im Beziehungsnetz zwischen Hersteller, Hndler und Verbraucher
Dieter Ahlert, Josef Hesse 3
1.1 Relationship Management versus Marketing 4
1.1.1 Von der kundenorientierten Unternehmensfhrung zum Customer Relationship Management 4
1.1.2 Die Strategieoptionen des Customer Relationship Management 5
1.1.3 Customer Relationship Management - ein neues Phnomen? 7
1.1.4 Die Besonderheiten des Relationship Management im Rahmen des Marketing 9
1.2 Relationship Management im Wertschpfungsprozess 12
1.2.1 Das Beziehungsnetz zwischen Hersteller, Hndler und Verbraucher 12
1.2.2 Grundsatzentscheidungen im Rahmen des Relationship Management 14
1.2.2.1 Internes versus externes Relationship Management 14
1.2.2.2 Relationship Management in integrierten Distributionssystemen 16
1.2.2.3 Relationship Management in freien Distributionssystemen 17
1.2.2.4 Relationship Management in gebundenen Distributionssystemen 17
1.3 Customer Relationship Management und Category Management - zwei Seiten ein und derselben Medaille? 18
1.3.1 Efficient Consumer Response-Partnerschaften als Basis des Category Management 18
1.3.2 Das Category Management als Basis eines kooperativen Customer Relationship Management 21
1.3.2.1 Das konventionelle Category Management 22
1.3.2.2 Das digitale Category Management 23
1.3.2.3 Das hybride Category Management 25
1.3.2.4 Das innovative, kundengetriebene Category Management 26
1.4 Fazit 27
Literaturverzeichnis 29
2 Multi-Kanal-Management: Der Kunde im Netzwerk der Handelsunternehmung
Dirk Schneider 31
2.1 Einfhrung 31
2.2 Die CRM-Vision 31
2.3 CRM-Potenziale ausschpfen 35
2.4 Das Multi-Kanal-Management 37
2.4.1 Die Grundlagen des Multi-Kanal-Managements 37
2.4.2 Die Sulen des Multi-Kanal-Managements 40
Literaturverzeichnis 44
3 CRM in kooperativen Unternehmensnetzwerken
Dieter Ahlert, Maren Wunderlich 45
3.1 Einleitung 45
3.2 CRM in Franchisingnetzwerken 46
3.2.1 Konstitutive Merkmale von Franchisingnetzwerken 46
3.2.2 Sichtweisen des CRM in Franchisingnetzwerken 49
3.2.3 Ziele des Internen und Externen CRM in Franchisingnetzwerken 50
3.3 Bindungsmanagement als zentraler Bestandteil des Internen und Externen CRM 5 4
3.3.1 Bindungsstrategien 54
3.3.2 Franchisenehmer-Bindungsmanagement 56
3.3.3 Kunden-Bindungsmanagement 60
3.4 Aufgabenverteilung im Rahmen des Externen CRM 64
3.5 Zusammenfassung 66
Literaturverzeichnis 68
Teil B: Strategische Ziele 71
4 Customer Value als Basis des CRM
Meike Wittktter, Marion Steffen 73
4.1 Customer Value - eine Herausforderung fr das Marketing 73
4.2 Kundenwert als Ansatzpunkt des CRM 74
4.2.1 Kundenwert: Begriff und Bestimmungsfaktoren 74
4.2.2 Einfluss der Beziehungsdauer auf den Kundenwert 75
4.3 Konzepte der Kundenbewertung 76
4.4 Einordnung des CRM in die verbrauchergerichteten Strategien der Marktbearbeitung 79
4.5 Resmee 81
Literaturverzeichnis 83
5 Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen im Handel
Peter Kenning 85
5.1 CRM im Handel - ein neues Thema?! 85
5.2 Das CRM-Erlsmodell 87
5.2.1 Der Beschaffungsmarkt als Erlsquelle? 88
5.2.2 Der Absatzmarkt als Erlsquelle? 89
5.3 Der Weg von der Transaktion zur Beziehung 93
5.3.1 Erste Stufe: Bekanntheit 94
5.3.2 Zweite Stufe: Kompetenz 95
5.3.3 Dritte Stufe: Identitt 96
5.3.4 Vierte Stufe: Vertrauen 98
5.3.5 Fnfte Stufe: Treue 99
5.4 Zusammenfassung 100
Literaturverzeichnis 101
6 Personalisierung am Beispiel des Internet-Handels
Kai Riemer 103
6.1 berblick: Was bezeichnet Personalisierung? 103
6.2 Motivation: Warum ist Personalisierung sinnvoll? 104
6.2.1 Das Dilemma des Electronic Commerce 105
6.2.2 Wie wirkt Personalisierung auf die Kundenbindung? 106
6.2.3 Was der E-Commerce vom traditionellen Einzelhandel lernen kann 108
6.2.4 Personalisierung gegen die Unpersnlichkeit des Mediums 109
6.2.5 Zusammenfassung 110
6.3 Objekte: Was kann personalisiert werden? 110
6.3.1 Das Leistungssystem der Personalisierung 111
6.3.1.1 Personalisierung von Produkten und Leistungen 112
6.3.1.2 Personalisierung der Website 113
6.3.1.3 Personalisierung der Kommunikation 114
6.3.2 Personalisierungsoptionen im Online-Marketingmix 115
6.4 Umsetzung: Wie funktioniert Personalisierung? 116
6.4.1 Explizite Personalisierung - Konfiguration durch den Kunden 117
6.4.2 Implizite Personalisierung - Matching mit Kundenprofilen 117
6.4.2.1 Datengewinnung 118
6.4.2.2 Regelbasiertes Matching 118
6.4.2.3 Collaborative Filtering 119
6.5 Probleme: Welche Herausforderungen stellen sich? 121
6.5.1 Herausforderungen an die Datengewinnung und Datenqualitt 121
6.5.2 Herausforderungen an Datenschutz und Informationspolitik 122
6.5.3 Herausforderungen an die Gestaltung von Web-Interfaces 123
6.6 Das Beispiel Amazon.com: Personalisierung im elektronischen Buchhandel 123
6.7 Fazit 124
Literaturverzeichnis 126
Teil C: Organisatorische und informationstechnische Konzepte 129
7 Prozess- und Informationsmanagement fr das CRM
Jrg Becker, Ralf Knackstedt 131
7.1 Aufgabe des Prozess- und Informationsmanagements 131
7.2 Fachkonzeption 136
7.2.1 Modellierung als Grundlage der Prozess- und Informationssystemgestaltung 136
7.2.1.1 Informationsmodellierung 136
7.2.1.2 Strukturierung von Informationsmodellsystemen 145
7.2.2 Modellbasierte Prozess- und Informationssystemgestaltung 148
7.2.2.1 Allgemeine Perspektive 148
7.2.2.2 Perspektive Integration 149
7.2.2.3 Perspektive Marketing 153
7.2.2.4 Perspektive Wissensmanagement 158
7.3 DV-Konzeption 162
7.4 Fazit 168
Literaturverzeichnis 170
8 CRM-Systeme im Vergleich
J. Felix Hampe, Anastasia Meletiadou, Silke Schnert 175
8.1 Einleitung 175
8.2 Konzeptionelle Grundlagen und Klassifikationsanstze 176
8.2.1 Klassifikation nach Kommunikationskanlen und Medien 178
8.2.2 Klassifikation nach Funktionalittsgruppen 179
8.2.3 Klassifikation in autonome Systeme und Erweiterungssysteme 181
8.2.4 Klassifikation nach Unternehmensgre 182
8.3 bersicht CRM-Systeme 183
8.4 Zusammenfassung und Ausblick 194
Literaturverzeichnis 196
Anhang 197
9 CRM und Data Mining
Frank Bensberg 201
9.1 Informationsbedarf des CRM 201
9.1.1 Aufgabenstellungen des analytischen CRM 201
9.1.2 Informationstechnologische Anforderungen 203
9.2 Data Mining 205
9.2.1 Begriffsbestimmung 205
9.2.2 Taxonomie 206
9.2.3 Methoden 207
9.3 Anwendung des Data Mining im Rahmen des analytischen CRM 209
9.3.1 Marktsegmentierung 209
9.3.2 Analyse von Verbundbeziehungen 213
9.3.3 Kundenklassifikation 218
9.3.4 Weitere Anwendungen des Data Mining 222
9.4 Implementierungsaspekte 222
Literaturverzeichnis 224
10 Untersttzung von CRM durch Content Management-Systeme am Beispiel von Internetportalen
Christian Brelage, Lars Ehlers, Michael Thygs 227
10.1 Ursprnge und Konzepte des Content Managements 227
10.2 Verwaltung der Navigation einer WWW-Anwendung 231
10.3 Verwaltung des Inhalts einer WWW-Anwendung 234
10.4 Verwaltung des Layouts einer WWW-Anwendung 239
10.5 Lebenszyklus des Contents 242
10.6 Ausblick 245
Literaturverzeichnis 246
Teil D: Erfahrungen der Praxis 247
Unternehmenskonzepte 249
11 CRM im Bekleidungseinzelhandel am Beispiel Breuninger
Georg Blum 251
11.1 E. Breuninger GmbH & Co. - Das Unternehmen 251
11.2 CRM bei Breuninger 252
11.2.1 Die Ausgangsituation 252
11.2.2 CRM-Abteilung bei Breuninger 252
11.3 CRM-Instrumente bei Breuninger 254
11.3.1 Der Special Service 254
11.3.2 Die Breuninger Card 255
11.4 Stolpersteine 258
11.5 Ausblick 262
12 CRM im Medien-Versandhandel am Beispiel des Club Bertelsmann
Felix Brosius, Jan Lengbehn, Michael Thiner, Yunhong Xie-Schlautmann 263
12.1 Einleitung 263
12.2 Rahmenbedingungen fr das CRM im Versandhandel 264
12.2.1 Spezifika der Kundenbeziehungen im Versandhandel 264
12.2.2 Typische Stationen in der Kundenbeziehung 265
12.2.3 Das Konzept des Club Bertelsmann 267
12.3 Strategie und Umsetzung des CRM 268
12.3.1 Anstze zur Analyse der Kundenbeziehungen 268
12.3.2 Aufbau einer Kundendatenbank 270
12.3.2.1 Informationen aus Kauf und Interaktion 270
12.3.2.2 Kundenbefragungen 272
12.3.3 CRM bei der Neukundengewinnung 273
12.3.4 Differenzierte Werbeansprache bestehender Kunden 275
12.3.4.1 Differenzierte Werbemittelsteuerung im Club Bertelsmann 276
12.3.4.2 Auswahl der Produkte 277
12.3.4.3 Auswahl der Werbemittel und -wege 279
12.3.4.4 Gestaltung der Werbemittel 281
12.3.4.5 Bestimmung der Mailing-Frequenz 283
12.3.5 Management von Kundenrisiken 284
12.3.5.1 Kundenaustritte 285
12.3.5.2 Kundenbeschwerden und Kundenfeedback 287
12.3.5.3 Management schlechter Kunden 288
12.3.6 CRM in einer Multi-Channel-Strategie 290
12.4 Ausblick 291
Literaturverzeichnis 293
13 Bedeutung, Philosophie und Umsetzung des Multi-Channel-Managements am Beispiel der OBI@OTTO GmbH & Co. KG
Tim Oliver Brexendorf, Klaus Engberding 295
13.1 Einleitung 295
13.2 OBI@OTTO - der Multi-Channel-Store im DIY 295
13.2.1 Ausgangssituation und Geschftsidee von OBI@OTTO 295
13.2.2 Rahmenbedingungen des Multi-Channel-Managements aus Kundensicht 298
13.2.3 Rahmenbedingungen des Multi-Channel-Managements aus Untemehmenssicht 299
13.2.4 Ausrichtung der strategischen Positionierung 301
13.2.5 Ausrichtung der Unternehmensprozesse 302
13.3 Fazit 305
Literaturverzeichnis 306
14 Loyalittsprogramme im internationalen Vergleich
Alexandra Meyer, Dirk Schneider 309
14.1 Loyalittsprogramme auf dem Vormarsch 309
14.2 Grenzen und Risiken von Loyalittsprogrammen 310
14.3 Das Vorbild: Grobritannien 311
14.3.1 Tesco 311
14.3.2 Boots 312
14.3.3 Safeway 312
14.4 Loyalittsprogramme in Deutschland 313
14.4.1 Lufthansa 313
14.4.2 Karstadt/Deutsche Telekom 314
14.4.3 Douglas 314
14.4.4 IKEA 315
14.4.5 Breuninger 315
14.5 Das branchenbergreifende Loyalittsprogramm Payback 315
14.6 Die Aussichten fr Loyalittsprogramme 317
Technologieeinsatz 319
15 Einsatz von Data Warehouse-Technologie fr CRM im Handel
Hans Bertram, Ralf Schneider 321
15.1 Rahmenbedingungen 321
15.1.1 Das besondere Problem der Massendaten im Handel 321
15.1.2 Im Versandhandel ist der Kunde immer bekannt 322
15.1.3 Stationrer Handel baut Kundenverstndnis indirekt auf 323
15.1.4 Kundenkarte zur Identifikation 323
15.1.5 Segmentierung als wesentliche Kulturnderung 324
15.1.6 Verknpfung mit neuen elektronischen Medien 325
15.1.7 Wachsende Komplexitt der Datenquellen und Schnittstellen 325
15.2 Fallbeispiel Office Depot 326
15.2.1 Firmendarstellung 326
15.2.2 Kundenorientiertes Filial-Benchmarking 327
15.2.3 Aktives Cross-Selling ber direkte Kundenansprache 328
15.2.4 Kampagnemnanagement optimiert Werbemittel-Einsatz 328
15.2.5 Auswertungswerkzeuge 328
15.3 Fallbeispiel Lowe's 329
15.3.1 Firmendarstellung 329
15.3.2 Umfassende Datenbasis 330
15.3.3 Kundenanalyse und -segmentierung 331
15.3.4 Innovatives Database Marketing 332
15.3.5 Erhhte Cross-Selling-Potenziale durch Verbundanalysen 333
15.3.6 Auswertungswerkzeuge 333
15.3.7 berzeugender Return on Investment 334
15.4 Fallbeispiel Migros Trkei 335
15.4.1 Firmendarstellung 335
15.4.2 IT-Investitionen fr CRM 335
15.4.3 Zielgruppensegmentierung und Kunden-Scoring 337
15.4.4 Echtes Multi-Channel-Retailing 338
15.4.5 Vielseitige Realisierung von Nutzen 339
15.5 Schlussbemerkung 340
Literaturverzeichnis 341
16 Mit dem Handy auf Kundenfang - Potenziale und Erfolgsfaktoren einer mobilen Kundenkommunikation im Einzelhandel
Reinhold van Ackeren 343
16.1 Hintergrund 343
16.2 Ansatzpunkte fr Mobile Business zur Erhhung der Kundenbindung 345
16.2.1 Die mobile Einkaufsliste mit dem Rezept des Tages 345
16.2.2 Zielpreisscanning 346
16.2.3 Wireless Billboard - interaktive Auenwerbung 348
16.3 Einsatzfelder fr mobile Kommunikation im Handel 348
16.4 Kritische Erfolgsfaktoren fr erfolgreiches Mobile Business im Einzelhandel 350
16.4.1 Verbraucherakzeptanz 350
16.4.2 Kundendaten 351
16.4.3 Verbesserte Personalisierung durch Positionierung 352
16.4.4 Sicherheit 353
16.5 Rechtlicher Rahmen fr kommerzielles Mobile Business 353
16.6 Anforderungen und Erfolgsfaktoren mobiler Anwendungen aus Sicht von Handel und Industrie 354
16.7 Anforderungen zur Realisierung mobiler Marketingkonzepte an Mobilfunkgesellschafen und Service Provider 355
16.8 Abschlieende Bewertung 357
Literaturverzeichnis 360
Projektmanagement 361
17 CRM-Projekte - Vorgehensmodell, Erfolgsfaktoren, Praxisbeispiel
Peter Gentsch, Ulrike Mller, Christhoph Schommer 363
17.1 Vorgehensmodell fr CRM-Projekte 363
17.1.1 Die Module Profiling, Matching und Channeling 363
17.1.2 Planung und Umsetzung 366
17.2 Erfolgsfaktoren und Stolpersteine 368
17.2.1 Zieldefinition und Reichweite von Strategie und Teilprojekten 368
17.2.2 Emotionale und institutionelle Untersttzung durch Mitarbeiter und Management 369
17.2.3 Kommunikation und integrative Zusammenarbeit 369
17.2.4 Technische Umsetzung 369
17.2.5 Nutzentransparenz fr den Kunden 370
17.3 Praxisbeispiel 370
17.3.1 Mobiles, personalisiertes Portal als konkrete Kundenbindungsmanahme 370
17.3.2 Informationstechnologische und analytische Infrastruktur 373
17.3.3 Ergebnisse und Nutzen 375
17.4 Ausblick 378
Literaturverzeichnis 380
16 Die CRM-Scorecard - Strategische Steuerung und Analyse kundenorientierter Geschftsprozesse
Wolfgang Schwab, Jan-Ole Romann 361
18.1 Das Konzept der Balanced Scorecard 381
18.1.1 Controlling in der vernetzten Wirtschaft 381
18.1.2 Balanced Scorecard: Erfolgskontrolle aus vier Perspektiven 382
18.1.3 Anforderungen an eine BSC-Software 384
18.2 CRM-Strategien im Handel: Umfassende Erfolgskontrolle mit der CRM-Scorecard 385
18.2.1 CRM als Teil der Untemehmensstrategie 385
18.2.2 Ganzheitliches Controlling mit der CRM-Scorecard 386
18.2.2.1 Die Strategieperspektive 387
18.2.2.2 Die Taktikperspektive 389
18.2.2.3 Die Prozessperspektive 390
18.2.2.4 Die Controllingperspektive 391
18.2.3 Die praktische Umsetzung einer Balanced Scorecard im Handel 392
18.3 Fazit 394
Literaturverzeichnis 396
19 Wie erfolgreich ist CRM tatschlich? Ergebnisse einer empirischen Untersuchung
Hendrik Schrder, Marc Feller, Anja Schuck 397
19.1 Gegenstand, Fragen und Design der Untersuchung 397
19.2 CRM - die Unternehmen, die Motive und die Erfolge 402
19.2.1 CRM - seit wann und welche Unternehmen? 402
19.2.2 CRM - wer ist zustndig? 403
19.2.3 CRM - aus welchen Grnden und mit welchen Zielen? 403
19.2.4 CRM - welche Erwartungen und welche Erfolge? 406
19.3 Die Anforderungen an CRM 407
19.3.1 One size doesn't fit all 408
19.3.1.1 Branchenunterschiede 408
19.3.1.2 Unternehmensunterschiede 409
19.3.2 Der Kunde zhlt 412
19.3.2.1 Marktdefinition und die Analyse der Kommunikations- und Vertriebswege 413
19.3.2.2 Marktforschung und kundenorientierte Messkonzepte 413
19.3.3 Commitment 416
19.3.3.1 Die Unternemnensleitung 416
19.3.3.2 Die Strategien 417
19.3.3.3 Das Change-Management 418
19.4 Fazit 419
Literaturverzeichnis 421
Glossar 423
Autorenverzeichnis 435
Abbildungsverzeichnis 443
Tabellenverzeichnis 447
END
