ISBN: 3540439188
TITLE: Marketing Engineering
AUTHOR: Schneider
TOC:

Vorwort VII
Inhaltsverzeichnis IX
1 Einfhrung und Aufbau des Buches 1
1.1 Der Praxisblick 1
1.2 Der Engineering-Blick 1
1.3 Der IT-Blick 2
1.4 Innovative Anstze 2
1.5 Aufbau des Buches 3
2 Rahmenbedingungen fr Marketing in der IT-Industrie 5
2.1 Konvergenz von Konsumgter- und Investitionsgtermarketing 5
Mrkte wachsen zusammen 5
Fallbeispiel: PDA 8
Sales- und Kommunikationskanal Mix 10
2.2 Der Kampf um die Zeit unserer Zielgruppe 12
Vernderter Blick auf knappe Ressourcen 12
2.3 Einsatz des Internet 14
Die Rolle des Internet im Leben unserer Kunden 17
Mglichkeiten und Unmglichkeiten der Nutzung, eventuelle Vorurteile und Wahrheiten 20
2.4 Der Faktor Zeit 25
Innovationszyklen 26
Zeit bis zur Marktreife 29
Reaktionszeiten 31
2.5 Die Kaufentscheidung aus Kundensicht 32
Interessengruppen beim Kunden 32
Komplexitt der Kaufentscheidung 36
Maverick-Buying 43
3 Die Rolle von Marketing in einem Unternehmen 45
3.1 Entwickler versus Verkufer 45
3.2 Market driven versus Engineering driven 48
3.3 Marketing in deutschen und amerikanischen Unternehmen 50
3.4 Auswirkungen des Internets auf Marketing 53
3.5 Marketing-Engineering 55
4 Der Marketingprozess 59
4.1 Die sechs Phasen im berblick 60
4.2 Die Analyse 61
Wen wollen wir erreichen? 63
Was wollen wir erreichen? 72
Wann und wie lange soll das Programm wirken? 75
Welches Thema wollen wir nutzen? 78
Checkliste zur Analysephase 83
4.3 Die Programmplanung 84
Generisch oder lokal? 84
Das generische und das lokale Dashboard 85
Checkliste zur Planungsphase 89
4.4 Die Produktion des Inhalts 90
Wer produziert den Inhalt? 90
In welcher Form kommuniziere ich die Geschichte? 91
Darstellungsformen 93
Transportwege 95
4.5 Den Vertriebskanal definieren und ausbilden 97
Welcher Kanal passt zu meiner Zielgruppe? 98
Habe ich den Kanal oder muss ich ihn erst rekrutieren? 100
Wie versetze ich den Kanal in die Lage zu verkaufen? 102
Wie motiviere ich den Vertriebskanal zu verkaufen? 109
4.6 Den Kunden erreichen und verkaufen (der Sales-Prozess) 111
Die Stufen des Verkaufsprozesses 112
Der Verkaufstrichter 114
Von Stufe zu Stufe 117
Die Bewertung von Leads 121
Wie komme ich von Stufe zu Stufe 122
4.7 Die Evaluierung 123
Wie messe ich den Erfolg von Marketing 124
Risiken und Nebenwirkungen 128
Die Evaluierung beginnt nicht erst nach der Ausfhrung 129
Was kostet ein Lead? 130
Wie viel zustzlichen Umsatz bewirkt ein Marketingprogramm? 133
Nach dem Programm ist vor dem Programm 135
5 Der Weg zum Kunden 139
5.1 Direkte Wege zum Kunden - die Leadgenerierung 139
Network-Marketing und Lobbying 140
Eventmarketing 142
Marketing und das Internet 148
Direktmarketing 165
5.2 Indirekte Wege zum Kunden 172
Klassische Marketing-Kommunikation 173
Analysten 174
Presse 176
6 Die Infrastruktur 179
6.1 Das Marketingprogramm 180
Das Marketingprogramm im Spannungsfeld der Unternehmensstruktur 181
Mglichkeiten und Grenzen des Marketingprogramms 182
Regelkreis, Ziel/Ist Vergleich und Manahmen 183
Der richtige Mitarbeiter fr Marketingprogramme 185
6.2 Die Kommunikation im virtuellen Team mit den lokalen Einheiten 186
Dezentral versus zentral 187
Kommunikationsmedien 189
Handwerkszeug/Projektreporting 193
6.3 CRM-Systeme 196
Datenkonsolidierung 196
Kundenbindung 198
Was bei CRM alles schief gehen kann 199
6.4 Strategische Partnerschaften 199
Was ist eine strategische Allianz und warum brauche ich sie? 200
Wie und wo finde ich meine strategischen Partner? 200
Strategische Allianzen und Marketingprogramme 202
6.5 Die Organisation von Finanzen und Verantwortlichkeiten 204
Die Budgetierung 204
Die Ist-Erfassung 209
Die Einnahmenseite 210
7 Zehn Fragen fr ein erfolgreiches IT-Marketing 215
7.1 Vor dem Startschuss 215
Was Sie mit diesen zehn Fragen machen 215
Die zehn Fragen auf einen Blick 215
7.2 Fnf Fragen auf die Sie mit "Ja" antworten knnen sollten 216
Ist Ihr Programm einfach? 216
Ist es schnell? 217
Ist der Erfolg eindeutig messbar? 218
Ist die Botschaft klar? 219
Sind die wesentlichen Bereiche des Unternehmens mit im Boot? 220
7.3 Fnf Fragen auf die Sie nicht mit "Ja" antworten knnen mssen 221
Wurden alle Mglichkeiten der Budget Re-Finanzierung ausgelotet? 221
Wurde ein Pre-Test absolviert? 222
Haben Sie ein gutes "Bauchgefhl"? 223
Ist der Finanzplan attraktiv, such bei einer sehr konservativen Sichtweise? 224
Haben Sie auf die Stimme Ihrer Zielgruppe gehrt? 225
Ausblick 227
Glossar 229
Sachverzeichnis 231
END
